几年前一位投资人真诚而又略微刺耳的话语直到现在还让我记忆犹新：“作为一家硬件公司，一定要有自己的爆款， 该爆款的销售应该占到总销售额的30%以上“。 在他看来， 爆款能够综合反映一个公司的研发能力，营销能力，和分销能力，是是否值得投资的重要参考指标。 不幸的是，每年大量上市的新品中， 80%以上都以失败告终。 这样盲目的产品开发往往成为压倒公司的最后一颗稻草。

每周一期的「智上爆品研究院」专栏，通过对“爆品” 人货场域的深度分析， 挖掘海外新趋势消费场景，从爆品中管中窥豹与智上会员一起探寻爆品开发的规律。对于爆品的拆解维度，我们主要是从以下几个方面重点去讲解和分析。

智上爆品研究生态图

1. 先品牌， 后爆品，以“人”为本,洞察爆品背后的逻辑

在《出海品牌如何在存量市场下做到创新增长？》一文中，提到现在的市场竞争已经从“渠道”和“产品”的竞争，转变到对消费者心智的竞争。 国外 D2C，国内新消费, 这些品牌的快速崛起无一不是在以“消费者为中心”打造品牌。用户心智 将是未来品类创新，电商转化，私域增长的核心。

我们的专栏在研究爆品时，特别关注的是品牌的基因。 首先我们会分析爆品所属的品牌方品牌战略是什么，

市场定位是瞄准了大众市场，还是细分市场。

做大众市场： 产品要满足大部分人的刚需，解决大部分人存在的痛点，同时价格能够被普通消费者接受。相比竞争对手，有最强的性价比；还要有充足的预算，领先竞争对手做市场推广。 做大众市场爆品，比较适合有实力的大公司，或者有融资背景的互联网玩法，比如小米。 手机市场是真正的红海市场， 小米凭借强大的供应链整合能力， 极致的性价比，雄厚的资金实力，在红海市场抢夺大众消费者。做大众市场的诱惑很大， 因为市场规模大， 模具风险低， 但随着进入存量市场， 同质化严重， 品牌没有差异化，滞销现象越来越严重。

做细分市场：寻找有趋势需求的细分市场，对于中小企业是当下最好的品牌战略。 大众市场已经过度饱和，格局分明，产品也只停留 在用户的功能满足层面，是基于价格敏感性的， 利润销售越来越薄。 但是如 果产品能够场景化人格化， 这时定价策略就会改变， 就能获得超额的利润。生 活方式升级，带动高质高价“精品”消费;消费者们对商品的需求超越其本身 属性，拓展到商品传递出的感觉和情绪。每一个特定人群都有自己的情感标签， 每一类生活生活方式都有潜在的场景需求。这样就诞生了众多细分市场。比如某服饰品牌嗅到了Z世代人群新需求商 机，创立定位“以瑜伽为灵感的运动服饰 品牌”切入瑜伽运动领域，专注利基市场， 在极其小众的细分领域“凿壁借光”。

品牌定位的人群用户画像是什么，

智上爆品研究院根据消费场景趋势主要对以下6 类主要海外人群画像进行深度分析包括 1. Z世代。2. 精致妈妈。3. 都市白领。4. 都市中产 5. 蓝领 6. 都市银发。分析的维度包括 生活方式， 价值观， 消费触点， 行为动机， 消费偏好。

2. 爆品需精准定位“场景”, 顺势而为

当年我在Zendure的时候， 前后两款储能产品的众筹，在众筹金额上确有着天差地别。 前一款便携式储能众筹金额10几万美金， 后一款家庭室内大型储能众筹500多万美金。 为什么类似的储能产品，受欢迎程度截然不同呢？对比两款产品发现区别在于：储能消费场景从室外便携式储能转变为家庭室内储能** 。 这样的消费场景变化迎合了后疫情时代的消费场景趋势变化。储能功率从500瓦到7600瓦。 功率变大满足了美国消费者偏向“大” 的产品喜好。 所以我们现在在研究爆品如何做出爆品时， 首先是准确把握“消费者”的消费场景需求，精准定位品类。 品牌的战略目标就是发现潜在的有 巨大市场机会的场景，对品牌 定位。正如下面表格中所示: 前面的传统品类代表着存量市场， 竞争激烈， 增长缓慢 ; 后面的创新品类代表着新场景需求。 从传统美妆到纯素化妆品， 除了化妆品产品本身， 纯素满足的是Z世代年轻人追求天然健康的消费心智; 从传统蜡烛到香薰蜡烛， 表明年轻消费者愿意为香薰气味带来的情绪价值买单; 从吸尘器到扫拖一体的机器人， 满足的是消费者对清洁场景的智能迭代新需求;从显示器到折叠式双屏翻盖显示器，是因为疫情影响下，远程办公趋势引发的消费者对于办公和娱乐一体化的新需求等等…..现在的消费者已经不仅仅满足产品的使用， 更希望通过产品传递对品质生活、颜值炫耀，社交分享和个性的追求。所以智上研究院在研究拆解爆品时，也会重点分析该爆品是如何满足消费心智场景的。

3. 卖爆品也是在卖“货”，要兼顾创新和渠道&价格

既然是爆品就意味着销量很好， 销量来自渠道， 目前能有效带动大量海外销售的渠道主要有亚马逊平台， 海外众筹平台， 线下代理分销。 不同的渠道聚焦，对创新和价格有不同的要求。比如专门针对亚马逊渠道做微创新的爆品，看重的是大众产品高品质化， 高性价比；小众产品大众化，即把过去海外品牌卖的很高价的产品，用较低的价格制造出来。 比如扫地机器人， 以前的品牌产品价格都在2000元以上，而小米把价格做到了1000多，并针对产品痛点做了品质改善， 一经发布就迅速爆量。

品牌爆款不局限在某一个渠道，做全渠道。分销价格体系MSRP 和MAP要兼顾线上和线下的利益。 近年来的品牌爆品普遍规律是要领先竞争对手一年以上规划兼具具备创新性和护城河的产品。 中国出海品牌因为长期着眼于渠道产品，长期远离消 费者。 在这些公司内部， 产品经理长期执着于技术的“创新”， 产 品参数的“创新”。 比如降噪耳机是入耳式降噪还是半入耳式降噪。现在这样自嗨式的创新并不能让消费者买单。 现在的品牌爆品都是能够做到解决消费者痛 点，以消费者为中心做创新。现在的消费者已经不单单满足于产品功能， 更注重 体验感。比如下面智上爆品研究院总结的品牌爆款创新公式

品牌爆款创新路径:

踩准处在快速上升期的场景心智—-从细分品类切入—-开发能够解决目标消费者痛点 的的明星产品—-强调科学功效的成分—组合更多场景心智—-横向品类拓展

案例

Allbirds是2015年成立的鞋类品牌， 围绕“环保 舒适”的研发理念，为年轻消费者 开发环保跑鞋解决方案。 Allbirds踩准了追求“绿色环保” 以及“极简主义”的上升场景心智， 从环保跑鞋细分 品类切入，开发了明星产品“ 天然羊毛运动鞋” ，强调其材料天然，低碳环保的属 性。凭借其柔软、舒适、不用穿袜子等特点在硅谷精英中掀起热潮，被莱昂纳多、奥 巴马等名人偏爱。 Allbirds正式基于对于消费者的心智场景洞察，切入到环保跑鞋细 分品类，带着“解决痛点”的思路开发爆品，向 传统巨 头 Nike等发 起 挑 战 。

4. 消费触点组合成“域” ， 核心人群深度渗透

在香的酒也怕巷子深。 现在的爆品营销都是消费者购物旅程前期开始精准营销，提前渗透影响用户的 决策。从公域获客前，品牌需要识别目标用户群体，明确核心战场，后续才能有机会让每一颗子弹 发挥到最大效力。精准核心粉丝的获取来源于对用户心智场景和用户画像的的精准把握。 基于用 户画像模型， 圈定人群标签， 然后再匹配到社媒广告平台 ，凭借实时数据检测及广告优化， 满足品牌的不同转化目标 。智上爆品研究院通过长期研究和积累的海外六大典型人群数据， 通过大量爆款拆解案例，探索爆款品牌是如何集中营销资源， 低成本、高效率地打造爆款单品，建立第一批核心用户群，建立初始声量与口碑的。