生成式人工智能（AI）依然是2025年营销领域的“顶流”，各大品牌都在绞尽脑汁琢磨这项技术会怎么演变，以及它如何影响公司内部的各个部门。而在品牌营销领域，可口可乐绝对是生成式AI的“老司机”了。虽然OpenAI的ChatGPT在2022年底才火遍全球，但可口可乐的生成式AI布局其实比ChatGPT的发布还要早，这让他们在后续的AI实验和创新中占尽了先机。
从“Create Real Magic”平台的成功，到去年圣诞节广告引发的争议，可口可乐在生成式AI领域的尝试可以说是“有喜有忧”。而在这背后，可口可乐公司全球副总裁兼生成式AI负责人Pratik Thakar一直是这场AI探索的“领航员”。
以下内容节选自Pratik Thakar和智上的一次“虚拟对话”。
智上：可口可乐是生成式AI领域的“先锋队”。这段旅程是怎么开始的？
Pratik Thakar： 其实在GPT发布之前，甚至在生成式AI还没成为热门话题的时候，我们就已经开始“玩”生成式AI了。当时我们正在策划一个叫“Masterpiece”的广告活动，还和伦敦的Stability AI（Stable Diffusion的开发者）合作了一把。那时候我们就意识到，生成式AI不仅有趣，还特别实用，尤其是在赶项目deadline的时候，它的精准度简直让人惊叹。
2022年底，我们启动了生成式AI创意孵化器，而GPT也正好在这个时候发布，瞬间引爆了整个行业。我们的咨询合作伙伴贝恩公司建议我们和OpenAI合作，我们二话不说就答应了。两年前，我们宣布了和OpenAI的合作，当时很多人对AI、生成式AI和OpenAI还持怀疑态度。但我们坚信这项技术的潜力，立马组建了一个六人小分队（包括法律、公共事务、通信和技术人员），搞了一个实验环境。我们把DALL-E（OpenAI的图像生成工具）和GPT结合起来，推出了“Create Real Magic”平台，效果简直炸裂。
智上：这个团队后来怎么发展的？它在可口可乐内部是个什么角色？
Pratik Thakar： 其实我们并没有专门的AI部门。全球范围内，我们只有两个人。我主要负责面向消费者的创意和体验开发。其他团队成员分布在不同地区，隶属于不同的部门和职能，但他们都是生成式AI的“铁粉”，愿意花时间参与进来。他们每天会投入40%到50%的时间和我紧密合作，并且承诺长期参与项目。这不仅提升了他们的职业能力，也增强了公司的整体生态系统。理想情况下，未来我们可能不再需要像我这样的角色，生成式AI会像互联网和移动技术一样，成为每个人的日常工具。
智上：您怎么平衡生成式AI在消费者端和内部应用的需求？
Pratik Thakar： 举个例子，生成式AI现在已经变得非常普及，几乎每个人都可以用它来提出创意。我们建立了一个内部机制，任何想使用生成式AI的员工只需要填一份简单的表格，我们的团队会评估并给出建议。如果某个工具不符合公司的法律和指导方针，我们会推荐其他替代方案。此外，如果我们已经做过类似的项目，他们可以直接借鉴，不用从头开始。
我的另一项职责是和AI创新者合作，提前接触他们的Alpha和Beta版本产品，这样我们就能在其他人之前了解最新的技术趋势。这样，我们可以在产品发布时迅速推出基于这些技术的消费者体验。
智上：能分享一个利用生成式AI的广告活动案例吗？
Pratik Thakar： 可口可乐的圣诞节广告是一个全球性活动，和品牌形象紧密相连。我们想借此机会扩展AI技术应用，并测试我们与合作伙伴的能力。
我们从两个角度入手。首先，我们利用生成式AI重新制作了1990年代的经典广告“Holidays are Coming”。这部广告需要大量超现实但又充满奇幻色彩的图像和叙事，而这正是生成式AI的强项。我们最终制作了三个版本，并在消费者中进行了测试，结果非常成功。
其次，我们通过“Create Real Magic”平台，将1931年的圣诞老人形象数字化，并制作了一段视频，展示如何与圣诞老人对话。我们与OpenAI、Microsoft Azure和Mimic合作，创建了一个3D数字版的圣诞老人，并借助OpenAI的技术实现了多语言实时对话功能。用户可以用26种语言和圣诞老人聊天，并根据对话内容生成一个专属的社交媒体雪球特效。这种只有生成式AI才能实现的创意，和可口可乐的品牌精神高度契合。
智上：这部电视广告引发了不少争议。您认为人们对生成式AI的误解是什么？从这次经历中学到了什么？
Pratik Thakar： 首先，生成式AI并不是输入一个提示就能自动生成广告。很多创意决策还是由人类完成的。我们和三家工作室合作（分别位于洛杉矶、旧金山和吉隆坡），他们都有创意技术人员，既是工程师又是讲故事的人。我们以1990年代的广告为基础，利用生成式AI将其提升到一个新的水平，展示了世界各地的场景，让它更具国际化。
我们还使用了多种工具，并根据合作伙伴关系制定了使用规范。我们对这些工具的法律背景有深入了解，并为团队制定了使用指南。音乐部分则由人类创作。在广告制作完成后，我们在北美、欧洲和拉丁美洲进行了广泛的市场调研，结果非常积极。广告不仅在接受度、理解度和娱乐价值上表现出色，还超过了我们和竞争对手的圣诞节广告基准。
当然，也有一些消费者不喜欢这部广告。我们尊重每个人的观点，毕竟不是所有人都会认同我们的每一个决定。这很正常。
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