AI在电视广告上“水土不服”，广告主们仍在观望
在电视和互联网电视（CTV）广告领域，生成式AI的处境有些尴尬——广告主们依旧犹豫不决。虽然部分品牌开始尝试用AI生成广告创意，但对于那些投入巨大的全国性广告，没人敢轻易把决策权交给AI。
上周四，在美国纽约的CTV论坛圆桌会议上，几位广告业高管探讨了AI在电视广告中的应用现状，并分析了广告主们为何依然“不放心”。
广告主的两大顾虑
电视广告不是小打小闹，一条广告可能覆盖数百万甚至上千万观众，质量必须完美无瑕。广告主们对AI的谨慎，主要出于两方面的担忧：
1. AI生成的广告可能“翻车”
近几年，不少AI广告因“太假”“缺乏温度”而遭到社交媒体疯狂吐槽。比如，可口可乐2024年的假日广告就用AI复刻经典广告，结果观众直呼“缺少人性温度”，最终引发负面舆论。
2. 品牌形象和广告质量难以掌控
电视广告属于高端投放渠道，品牌方对质量要求极高。在社交媒体上，一些小瑕疵可能没人注意，但电视广告是高曝光媒介，任何失误都会被放大。品牌方不敢冒险让AI主导，更别提交出预算控制权。
数据显示，全球80%的大品牌正在密切关注代理公司如何使用生成式AI，足见广告行业对AI介入创意的警惕性正在上升。
一位广告主坦言：“考虑到消费者的疑虑，我们不会主动向客户推荐完全由AI生成的广告，甚至不会尝试。”
电视广告的AI之路还很遥远
相比之下，Google和Meta等公司已通过AI优化社交媒体广告的投放精准度。然而，电视广告不同，它是一个更复杂的体系，AI在这里容易“跑偏”。要做到规模化媒介购买，依然需要人类的战略监督，否则风险太大。
Brooks Brothers的数字与电商副总裁Brian Schmid直言：“让AI决策到什么程度？在电视广告领域，答案是：不能完全放权。我无法想象有品牌敢让AI生成整个电视广告，更别提随意支配媒介预算——如果AI乱投放，我该怎么向财务部门交代？”
尽管AI在社交媒体和程序化广告中已取得突破，但在高端、高曝光的电视广告中，广告主们仍然需要更多的可控性和透明度。
AI的未来：助手，而非主导者
品牌方担心AI影响品牌形象、降低广告质量，同时带来预算管理的额外风险。因此，短期内，AI更适合作为辅助工具，而非全面接管电视广告投放。
随着技术进步，广告主或许会逐步接受AI参与创意和优化，但完全自动化？恐怕还得再等等。
总结
生成式AI在电视广告领域仍处于“试水”阶段。广告主最担心的，是品牌安全和质量控制问题，尤其是在高曝光的电视广告中。短期来看，AI更像是个提升效率的助手，而非战略的决策者。未来，AI可能会在电视广告领域占据一席之地，但距离完全自动化，还有很长的路要走。
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