出海品牌如何做好整合营销

酒香也怕巷子深。出海品牌在完成顶端的品牌定位战略之后，接下来就需要通过品牌宣传来强化品牌的定位。在碎片化的信息

获取时代， 品牌能否做好整合营销决定品牌的成功与失败。

大部分的中国公司在开拓海外市场时，比较依赖参展， 与当地的贸易商经销商合作， 有资源的就设立分公司开发当地渠道，

却很少投入到品牌的宣传， 然而好的品牌知名度可以让渠道开发事半功倍， 大的连锁商超，如沃尔玛，都非常看重入驻品牌

的知名度。因为渠道的本质是动销， 而品牌知名度就是影响动销的关键。

品牌宣传的核心目标：是通过媒体沟通在品牌和其目标消费者之间建立信任感，持续传递品牌的价值提高品牌知名度，最终影

响用户决策，建立情感联系。

比如小罐茶的广告 ：电视广告中小罐茶的精美工艺， 8位大师，行程40多万公里找到中国最好的茶产区 的品牌故事传递着小

罐茶品牌只为缔造一款能代表当今中国茶巅峰水准的品牌价值。

在做品牌宣传之前需先确定：

• 品牌故事
• 品牌受众
• 宣传目标

针对不同的宣传目标，有效的推广方案示例

品牌曝光

在媒体不是很发达的时代，品牌曝光相对简单， 在电视上集中时段打打广告， 频繁轰炸品牌理念 ，就像叶茂中的打法。收礼

只收脑白金，简单粗暴有效。

对于中国的出海品牌来讲， 特别是中小品牌去和欧美本土大品牌去争夺电视主流媒体的黄金时段展示并不现实。

移动互联网时代媒体信息碎片化和多渠道反而给了我们这样的中国品牌通过数字营销完成目标的机会。

选择在社交媒体上做品牌曝光是中国品牌明智的选择。如Facebook,Instgram, Youtube, Twitter, Tiktok。

更为可贵的是这些平台都提供完善的广告数据，可以品牌曝光的广告数据基础上做二次营销，进一步做以转化为目标的广告。

广告数据分析

这里指出一点

在这些平台上做数据分析衡量品牌曝光的推广效果时，普遍存在一个误区：认为CPM越低越好。

CPM是每千次展示的成本。

很多推广人员认为CPM越低， 推广效果就越有效。这实际是错误的。

在社媒上做广告曝光还是要看用户的互动和点击。

假如你的女性卫生巾品牌做广告投放，被一个男性受众看到， 这样的品牌曝光有用吗？

还有这样的广告如果被同一个女性反复的看到， 这样的CPM 再低也是没用的。

所以衡量品牌曝光，我们要看独有的访客展示成本，和互动成本。

CPE cost per engagement-每互动成本

CPE越低， 推广转化成本就越低。比如下面的广告数据对比可以清晰的看出。

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二次营销

常常听到关于品牌部门的一句谣言“品牌部门就是用来花钱的”。字里行间含着讽刺和讥讽，里面的含义大概就是销售负责赚

钱，品牌负责花钱。以后如果大家再听到有人这样说，请投去鄙夷的目光。现在的数字营销完全可以让品牌做到品效合一。对

于品牌曝光为主的推广，前期属于播种，后面就可以通过二次营销收割韭菜了。

懂得销售漏斗的同学一定知道品牌曝光吸引的用户都是对品牌还是相对比较陌生的。根据用户的互动程度和浏览的内容我们可

以把用户分类，然后针对具体的分类，我们在安排不同的CTA和链接， 这样转化率大大提升，整个campaign 的ROI也能很好

的提升， 通俗点讲也就是说之前我们对于品牌曝光花的钱，可以在后面的再营销中赚回来。

视频病毒营销+红人

无论是千禧一代还是 Z时代的人群都已经对品牌商主动推广的广告不感冒， 甚至有反感和使用屏闭软件禁止观看任何弹窗广告。

原生态内容营销更容易被接受如果再借力红人的推荐，就会有大量的自然曝光， 那么对于品牌的推广效果就成倍放大。

无论是YouTube视频+ 红人 还是Tiktok视频+红人效果都非常好。

案例： 一家美国玩具公司推广新款产品， 为了引起目标用户的注意，以及收集感兴趣的用户信息，便于再营销。于是在

Tiktok上创作了一首歌， 并配上有意思的舞蹈，接着找了50位TikTok上的红人在他们的账号上发布歌曲和舞蹈视频，并

hashtag 链接到这家玩具商的Ticktok页面和网站的登录页。

推广效果：ROI 4.45 广告有2000万次观看 并带来7000万次自然观看。

显然这是一次非常成功的推广。

PR媒体+产品发布会

像视频病毒营销+红人推广品牌的效果一样，PR媒体+产品发布会一样可以起到1+1>2的整合营销效果。

事件可以是自己策划的境外产品发布会，或是大型展会。

比如在一年一度最大的消费电子展CES上展出自己的新品， CES前一夜也可以单独举办媒体见面会，然后通过邀请合作的PR

记者面对面采访创始人或者公司高层，把品牌故事传播出去。

同时现场测试产品， 发稿覆盖欧美知名科技类媒体包括TechRadar, Tom’s Hardware等 以及行业垂直类媒体，并将新闻稿在

美国商业资讯分发平台上分发， 同时和其他官方频道合作在社交媒体上发布实时社交内容，策划社交活动提高互动和传播率。

除了媒体，邀请行业分析师也是很重要， 他们的分析报告会被业界管理层阅读，代表公司有一定的实力。

PR媒体资源建议选择和当地专业的代理公司合作。对于中国公司而言， 在不熟悉的市场找到合作的媒体是有一定难度的， 通

过inhouse 的没有太多经验的PR操作，效率也比较低， 代理拥有丰富的媒体资源， 欧美的媒体记者都需要长时间的关系维

护，和每天不停地pitch. 尤其是来自像Bloomberg, Cnet等等这些top-tier publication的媒体人。所以找代理效率会高些。

挑选公关公司

选择对口行业： 在美国，多数中型及以下的公关公司都是“术业有专攻”的，总会是specialize（专攻）在某一领域。可以让

PR公司发过来他们之前做的案子作为参考。

预算： 中型PR公司收费大概是在每月6000-7000美金左右， 稍大些获过奖的，并且要求有结果保证的，就要10000左右了，

这不包括第三方费用，和参加活动的餐旅费等等。

合作时长：PR公司通常要求至少一年合作， 但对于初次合作，建议短期，先签半年，利用这段时间了解PR公司的媒体人脉和专业度，

更多关于品牌曝光的内容营销以及再营销， 请关注我的公众号（houshendashu1)。

销售带货

除了品牌曝光，扩大品牌知名度，出海品牌同样可以借助媒体和红人起到销售带货的目的。通过科技类测评媒体引流不仅可以

起到宣传教育产品卖点的作用，还能够直接引流转化。

用户的购买意愿+流量的温度+自身产品+内容+促销定向诱饵=有效转化；

上面我们讲过通过品牌曝光吸引过来的受众，因为刚刚对品牌有认知和接触，这样的流量的温度我们可以称之为cold

audience. 如何增强用户的购买意愿，提高他们的温度是转化的关键。

现在大多数品牌基本都只是通过折扣广告做推广是远远不够的。随着媒体和渠道都已经非常丰富， 影响用户购买的路径更加

提前。实际上亚马逊的会员平均每天5次登陆 Facebook . Youtube上每天有3000万用户访问。 所以更多的营销重点是在影响

用户发现和评估的阶段，而非购买阶段。

最有效的三种形式

知名科技媒体产品评测：

不仅可以教育市场，宣传产品卖点; 还可以增加用户对品牌的信任度; 同时还能为品牌引流带来转化,可谓是一举三得。我以前

负责过的品牌的亚马逊listing上就有近8%的流量来自科技媒体的评测推荐。这些媒体包括Consumer reports, Digital

trends, Cnet, Techqhodar，The verge， 等等。这些主流的科技媒体虽然总部在美国，但是欧洲等其他地区一般也都有分

支，影响力遍布欧美。

Influncer giveaway

giveaway比较适合新品推广。虽然Instagram上做giveaway效果也非常好 搜索#giveaway 有超过4000万帖子。但由于

Instagram的封闭性，更适合账号涨粉。而带货由于帖子里不能放链接，所以效果不如Facebook.

比较facebook giveaway vs instagram giveaway

关键思维：借力 放大镜

通过付费广告， 邮件营销， 红人营销， 扩大giveaway的接触受众， 持续的滚雪球增加帖子的互动，成倍放大giveaway效果。

付费广告

SEO+SEM ： 长期的实践证明， SEM 能够提高关键词的排名， 进而影响SEO 的自然流量排名。

Facebook广告：**出色的目标受众筛选能力和渠道的Facebook&instagram流量，是出海品牌的必选。

关于Google 广告 和Facebook广告的对比， 请看这里

推广预算分配

对于以品牌为主企业， 预算分配建议50% 用于长期的品牌推广， 50%用于短期目标的市场营销。

对于以卖货为主的企业，比如D2C 品牌， 80%预算都要用于短期利益为主的推广中。

然后不断观察跟踪数据变化调整。

总结

我观察到非常多公司的市场营销现在依然是各自为战，品牌没有整体的战略，即不懂得如何做品牌整合营销， 企业没有数字化的转型， 导致客户与品牌的脱节。这是中国品牌出海遇到的最大问题。

在今天，过去那种传统的依靠重复轰炸的品牌推广已经不足以实现成功。随着年轻数码一代人的崛起，产品周期的缩短，技术的不断变化，只有保持品牌的价值， 与用户一起创造，才能提高产品开发的成功率，而这是任何推广的基础。