2022年中国民营企业的日子很难。
10几年的高速增长，让很多企业都已经跑累了。
市场饱和， 业务下滑，产品没有利润，企业举步维艰。
面对困难，大多数企业试图通过削减成本， 裁员来挽救企业。
治标不治本的措施，只能减缓一时的问题，要想真正解决企业的问题，必须还是要从根本上找到品牌的竞争力，从
品牌创新和产品创新上改革。
这就是为什么企业需要品牌重塑的原因。 通过重新定位品牌， 找到成长的驱动力。
企业必须要通过品牌重塑完成品牌价值的塑造
商品的价值包含理性价值和感性价值。 当理性价值，即产品本身的使用价值已经被大品牌极大的满足时候，通过靠产品研发产品和迭代去和大品牌竞争，对于中国的中小品牌来讲， 显然是力不从心。 对于这些品牌来讲，只有通过赋予产品无形价值，增加产品的感性价值，做到让消费者即使面对价格低的产品，也更愿意购买价格偏高，心智更好的产品，建立品牌和消费者的情感链接，才是企业能够再增长的核心动力。
建立品牌和消费者的情感链接，这恰恰是中国企业不擅长的地方。
过去20年，企业的发展要么凭借低成本的劳动力优势帮助大品牌代工做OEM ，要么依靠产品的低单价靠着产品的极致性价比打开市场，逐渐有了自己的渠道优势。几十年的固有的组织架构，商业模式，已经让传统品牌积重难返，所以必须要通过品牌重塑完成品牌价值的塑造。
“直达消费者”D2C模式是品牌重塑的最短路径。
两点之间线段最短。在品牌和消费者之间最短的商业路径是直达消费者D2C品牌。
传统品牌依靠渠道来分销产品。 无论是线下零售门店， 还是像亚马逊电商平台， 货架和流量都是由渠道商说的
算， 品牌要想影响消费者的机会非常少。而成为D2C 品牌能够让品牌直面消费者， 与消费者进行直接的沟通与互
动、销 售与反馈，将消 费 者引入研发与销 售闭 环，与消费 者共创 产品 形成 共赢。 最 终 带 动 整 个 公司的 运
作 核 心 从“ 渠 道 为王”走向“消费者中心”的业务模式。
通过把现有的品牌重塑成D2C品牌能够帮助品牌实现
产品创新：
当前的很多企业都在自嗨式创新， 付出的代价就是每年的数百万研发成本和时间成本。 产品经理规划产品的思维
不是从用户的痛点和消费者洞察出发，而是完全的类比思维或技术思维， 即按照行业的技术发展趋势或者跟随竞
争对手的产品规划。 这样的产品规划危害非常大。 完全技术型的规划对于中小品牌就好比军备竞赛，如果营销团
队不够强大，最终产品也许还没大卖就夭折了； 而跟随竞争对手的产品规划永远都会让您的产品落后于竞争对手
一年以上。 早就过了市场需求最旺盛的时候。
品牌重塑成D2C品牌后， 因为有了和消费者直接沟通的机会， 就可以在新品开发与测试阶段就包装 设计、尺寸颜
色、成份材料等方面，邀请核 心消费者参与体验并收集反馈，并基于此进 一步迭代优化再最终上市。参与共创的
消费 者往往对品牌有更深刻的情感联系，并在往 后社群推广的过程中成为助推品牌的“超 级”消费者。
成为D2C品牌后， 可以通过深入的消费者洞察与调研， 挖掘目标消费者痛点，并基于此进行产品开
发。在人货场的零售关系中，精准开发代表 以“人”为本的开发模式，DTC品牌的精准开发程度亦从“特定群体”精准到“个人”。
品牌形象
传统品牌为了快速发展，迎合渠道， 更多的精力放在成本控制上， 基本谈不上品牌形象设计。
随着现在Z世代年轻人现在成为消费的主力军， 倾向于更加符合自己类型、生活方式、理想追 求的品牌，
传统品牌更加变得格格不入。
通过品牌重塑成D2C品牌后， 通过品牌重新定位 ， 重新塑造品牌的品牌故事， 内涵，和价值观，赋予产品个性，将产 品人格化，体现产品的差异性。销售的重点往往不单单 在于产品本身，而更在于背后的故事、哲
学和生活态度。
掌握渠道的主动权
完成品牌重塑，成为D2C品牌后， 以品牌独立站作为数据中台， 通过建立品牌社群、会员
制、订阅制等手段，打造品牌自有用户池， 、并进行精细化用户经营。例如，美国牙刷
品牌Quip注重将流量导入到官网集中管理， 即使用户在电商平台或线下渠道首次购买
牙刷，最终要购买新刷头也需前往官网订购， 以此打造私域用户池。使 用的社交媒体、短视频、KOL/KOC等渠道获 取消费信息，因而DTC品牌都精于新兴数字 化营销手段，快速打响品牌/新品知名度。
– 全渠道布局
：直达消费者品牌多出身于电商 渠道, 但随着产品线的逐步加深拓展并达到
一定规模后, 亦开始进入到线下市场开设直 营门店，塑造立体的品牌经营场，融合消费
者线上线下购买时全流程的体验。例如，优 衣库在全渠道上着重“跟着顾客走”的理念，
提供门店自提、门店急送、门店换货等线上 线下融合的消费模式，使在客户的角度看， 线上线下都是同一家店、同一个整体。
品牌重塑的8个步骤
1. 确定品牌重塑的场景
企业要想品牌重塑，切忌一刀割，不同的行业品牌集中度不同， 品类特性不同，品牌重塑的角度和侧重就会不
同。 比如耐用消费品，头部效应较强， 品牌集中度高， 消费者购买只认品牌， 这时候品牌重塑的方向应该是寻
找细分人群赛道， 以农村包围城市的方式实现突围。总体而言， 品牌重塑的场景大概分为：
品牌年轻化
口渴买饮料，看到商场冰箱里面各种各种的品牌， 你会选择哪一种？
对于我而言，我会很快的选择我已经习惯喝的，比如脉动，而不愿尝试元气森林这种新上市的品牌。
定位的终极目标就是让品牌在目标用户的心智上占领前两名的位置。 而什么样的人最容易接受新品牌呢？答案显然是年轻人。
年轻人的心智空间还不像30岁以上的成年人一样已经形成了固化的认知很难改变。
所以新品牌定位首选的目标用户人群是年轻人，在中国是90后， 在美国是 Generation Z （ 95后出生的年轻人)。
了解年轻人的喜好、行为、趋势， 针对年轻人定位更能让品牌快速的成长。
在市场上， 年轻人是最活跃的群体， 引领者不同领域的市场潮流。 像我这样年长的人已经没有时间和精力去领略瞬息万变 的潮流文化，而只能紧跟潮流，依靠年轻人的推荐。
年轻的消费者往往最先尝试新产品，也因此是企业定位的第一批营销目标。 年轻人要是能接受某种产品，这个产
品基本就能在主流市场获得成功。
下一个10年是Z世代的市场。传统品牌要赢得年轻人的心，就要把品牌年轻化。
捕捉年轻人的生活理念，结合用户导向的产品开发思维， 创造新的市场。
在消费行为中，年轻人可能希望 品牌提供的是社交体验。品牌代表着个性。
所以对于所有想品牌重塑的品牌来说，品牌年轻化都是一个方向。
功能性产品寻找细分赛道
对于功能性产品， 普遍存在产品高度同质化， 价格竞争越演越烈。 这时候品牌重塑的目标是通过对市场消费者的细致洞察， 解决消费者的 真实痛点，找到新的赛道。
随着Z世代成为消费的主力，新的消费人群导致了新的细分市场出现。
比如发现环保和健康是年轻群体非常关注的生活理念， 可以将环保健康的用户思维切入到传统品类，创新， 颠覆
传统品类
高端重塑 成为生活方式类品牌
双轮驱动战略是适合像消费类电子技术壁垒较高的行业。 双轮即是一个轮子把 握消费趋势，洞察消费者反馈，以
便产品团队推出真 正可以打动消费者的产品；另一个轮子则着重技术层 面，在底层以及应用技术上引领消费需
求。始终坚持打造精品爆品。 进一步在扩充产品使用场景。 不打价格战，通过扩充品类， 不断进行
产品创新，把产品做到极致。由此不断带给用户惊喜， 让用户感动。
2. 品牌重新定位
无垂直， 不渗透。 细化的垂直定位才能聚焦，而不聚焦正是很多品牌失败的主要原因。品牌重塑就是要给品牌重
新定位。 垂直定位的目的是找到一个能够让自己差异化和快速增长的赛道。提到你，就可以让目标用户马上知道
你是谁， 你是做什么的， 你是怎样的. 占领用户的心智第一名的位置。
就像功能性饮料，首先想到的是红牛， 清热解暑第一个想到的是王老吉，无糖饮料是元气森林。
这样当用户在品牌所在的垂直定位有需求的时候，第一个想到的品牌就拥有最低的转化成本，这就是品牌影响力的魔力。
3. 产品创新
品牌重塑是否成功的关键就在于是否能够成功打造一个明 星单品。开拓一个全新的颠覆品类，或为用户提供极
致体验,使产品可以在众多竞品之中脱颖而出。
比如某饮料品牌以0糖概念的产品成 功吸引年轻消费群体。通过强大的 消 费 者 洞 察 能 力 发 掘 空 白 市 场，大
力研发产品以满足消费者需求，进入 发 展 期 后 则 力 图 通 过 拓 展 品 类，把 控供应链、进军全球化等方式保持
可 持续性增长。 挖掘痛点与 满足需求的研发逻辑，在研发期间，经历上百次消费 者盲测及数据反馈，最终通过
其强 大的消费者洞察能力，成功打造了 明星单品0糖气泡水。
4. 视觉设计
碎片化的渠道信息获取， 无处不见的品牌广告轰炸已经让用户的大脑阈值无限疲劳。
品牌要简单， 更容易让用户接受和记忆。
前几天我去商场买牛仔裤， 服务员热情的招待，问我想要买什么样的？ 我说“想买一条牛仔裤，M码的”。
“您想要修身款的，简约款的，宽松款，休闲款的？ 拉链的，还是纽扣的？
我惊呆了， 给了我这么多选择， 我也不知道该选哪一款了。 品牌为顾客提供了林林总总的选择，的确为不同的人
带来了方便。 不过也造成了新的麻烦， 本来5分钟之内就能解决的事情，现在不得不花更多的时间和精力，而且
还充满了怀疑和焦虑。极简主义设计是欧美非常推崇的设计风格。 学习的榜样当然是苹果。所以我对品牌重塑后
的设计理念就是”极简主义“
5. 品牌独立站
品牌通过自建品牌独立站可以加强企业数字化能力。基于网站的数字化运营， 积累消费者数据， 及时指导供应链
和新品开发。 品牌重塑成D2C品牌后， 注意的一点是：许多D2C品牌陷入到完全靠线上数字营销作为获取新客
户。随着流量成本越来越高， 很难保持长期的盈利和持续发展。 所以必须要在合适的时机拓展多渠道销售。 可
以先从独立站开始， 慢慢延伸到亚马逊，甚至线下。
6. 产品整合营销
成为D2C新品牌后， 要在全触点与目标消费者建立联系。 通过不同的营销节奏串联起来，达到高效内容营销的同
时， 实现产品营销。最适合品牌重塑后的产品早期销售渠道是众筹。
特别是国外Kickstarter, Indigogo新品牌众筹成功的案例非常多。 品牌通过众筹可以一举多得。
早期产品市场试水， 种子用户的培养， 品牌曝光度的增加， 卖的好， 渠道也会主动上门求代理。
纵观整个营销时间线，产品营销分为几个阶段
预热期
在新品发布前2个月， 对产品进行线上预热。
公私域联动完成高效种草
1）自媒体：在Facebook， Instagram 自媒体上发布Giveaway活动，公域曝光抢占人流专注话题
并持续发酵
3）广告推广：Facebook 广告投放，精准内容覆盖定向人群，完成内容高效触达。收集用户邮箱。
4）PR媒体宣传：通过科技类媒体如Consumer reports 等， 评测产品 ， 增加产品信任感。
5） 可考虑和跨界IP合作， 借力IP流量，实现破圈。
发布期
• 众筹期间
1） 产品促销，早鸟折扣，让利早期backer, 提高产品热度
2） 预热期收集到的邮箱， 发送节点邮件， 促进购买
3） 广告持续推广， 加热众筹页面销售
4） 极力突破 获取平台本身免费流量
本文出自：蔡叔，内容为作者独立观点，转载请在文章开头和结尾显眼处标注：出处和链接。不按规范转载侵权必究。
