在这个多渠道碎片化的数字时代，品牌的营销策略比以往任何时候都更加复杂。尤其是在全球范围内，不同的市场，消费者的行为偏好变得越来越难以琢磨。对于像雀巢这样在全球拥有2000多个品牌、覆盖200多个市场的食品巨头来说，如何应对消费者的变化，已经不再是一个选择题，而是关乎未来发展的关键。
雀巢全球首席营销官Aude Gandon对这一挑战有着深刻的洞见：“过去，我们可以依赖一条电视广告覆盖所有受众，但现在，这种单一策略已经完全过时。” 随着数字平台和消费者互动方式的不断变化，品牌需要更加灵活、更加智能的广告策略，而雀巢深知这一点。于是，一场依赖AI技术的创意革新大幕悄然拉开。
广告创意评分：AI如何定义高效广告内容
为了应对复杂的广告环境，雀巢与一家名为CreativeX的公司展开合作，推出了一套全新的广告创意优化方案。这个基于AI的平台不只是简单地处理广告素材，它深入理解每个数字平台的独特性，帮助品牌优化广告创意。例如，在YouTube上，声音效果是广告成功的关键，而在Meta平台上，90%的广告却是无声播放的。这样的细节在以往的广告制作流程中容易被忽视，但在如今高度定制化的数字世界中，它们却决定了广告的成败。
这一次的合作不仅是技术层面的突破，更是对整个全球营销体系的重塑。雀巢的营销团队遍布全球，人数多达15,000，此外还有无数广告代理商参与其中。要确保全球团队能够迅速适应这一套新规则，并确保每个创意都适应各大平台的差异化需求，绝非易事。Gandon坦言：“我们的营销运作极为复杂，但我们必须找到一个方法，让全球团队都有清晰的指引，知道如何在新规则下操作。”
多渠道广告策略：AI如何应对数字时代的碎片化挑战
为了让创意决策更加数据化、智能化，雀巢引入了AI平台中的“创意质量评分”（Creative Quality Score）。这一评分体系通过分析数千条历史广告数据，从中提取出影响广告表现的核心要素，并为每一个广告创意打分。评分的意义并不仅仅是评估广告创意的优劣，而在于帮助品牌确保广告在特定平台上的表现。
举个简单的例子，如果广告没有根据Meta平台的无声播放特点进行调整，它的效果将大打折扣。通过这一评分机制，雀巢可以在广告上线前快速检测出哪些部分符合平台规则，哪些需要调整，从而确保每一条广告都能在正确的环境中发挥最大效应。
创意团队的效率提升：自动化如何解放人力资源
曾几何时，广告团队需要花费大量时间在广告细节的调整上，比如视频时长，声音设计等。而每次调整都需要多方沟通、反复验证，这让创意流程变得冗长而低效。但现在，通过AI的自动化分析，雀巢的团队只需将广告素材上传，系统就会生成一份详细报告，指出哪些地方需要调整，哪些已经符合要求。
这不仅缩短了创意优化的时间，还极大提升了广告发布的速度和质量。创意团队从重复的细节调整中解放出来，可以将更多精力集中在真正的创新和战略规划上。就像这家AI平台的创始人所说的那样：“以前需要花费大量时间说服团队做一些细微调整，现在，数据自动告诉你答案。”
从创意到销售：AI如何推动实际业务增长
雀巢的成功不仅体现在广告创意的智能化提升上，更重要的是，通过营销组合建模（Marketing Mix Modelling，MMM）技术，雀巢实现了广告创意与实际销售数据的深度融合。MMM是一种先进的统计分析工具，能够评估各种营销活动对销售的具体贡献。在雀巢的项目中，MMM帮助品牌首次将创意质量评分、Meta平台的广告投放数据与线下销售数据进行关联分析。
通过这一技术，雀巢可以精准评估广告创意与销售增长之间的关联性。结果令人振奋——创意质量评分超过66%的广告，其广告支出回报率（ROAS）提升了66%。这个数据背后的意义是明确的：优化广告创意不仅可以提升用户的互动率，更能直接驱动销售增长。
AI引领营销的智能化未来
今天，雀巢的全球营销团队已经全面采用这一AI系统，确保每一条广告创意都符合平台要求。这种流程的智能化和自动化，不仅提升了广告的整体质量，也为品牌未来的发展奠定了坚实基础。在全球市场充满不确定性的当下，尤其是在通胀和经济衰退的压力下，雀巢并没有削减广告预算，而是通过AI技术以更聪明的方式投资广告。
正如Gandon所言：“我们必须聪明投资，确保每一笔广告支出都带来真正的品牌增长。”
总结
雀巢通过与第三方AI营销公司的合作，成功地实现了广告创意和销售回报的智能化转型。AI技术不仅帮助雀巢提升了广告的投放效果，还大大提高了创意团队的工作效率，为未来的品牌发展提供了清晰的方向。这个案例不仅展示了AI在营销中的巨大潜力，也为中国品牌出海如何通过数据驱动策略实现全球营销突破提供了宝贵的经验。
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