2024年5月22日，全球的营销人员齐聚一堂，收看备受期待的Google Marketing Live 2024。这场盛会毫不意外地以人工智能（AI）为核心。
Google Marketing Live已经进入第11个年头。回顾2013年的首届会议，其重点是“向移动端的转移”，而如今，我们正面临着“最具变革性的时刻”——一个AI引领的新纪元，以及它带来的无限可能性。
此次大会重点介绍了谷歌的各类产品和服务是如何利用AI的力量，帮助消费者和品牌取得更大成功。今天，我们就带大家深入解读本次大会上Google围绕AI推出的重要技术创新。
Performance Max广告
在电商零售领域，PMax已经成为广告主追求最佳广告效果的首选。相比使用广泛匹配（Broad Match）和智能出价（Smart Bidding），广告主在采用PMax后，ROAS值平均提升了27%，而今年的新功能和优化进一步强化了这一趋势。
谷歌在会上强调，Performance Max和AI驱动的搜索广告相结合，能够在谷歌的各个渠道中带来最强的转化和投资回报率（ROI）。 为了让广告主在使用Performance Max时获得更好的表现，谷歌推出了多项新创新。这些改进包括：
推出聚焦利润最大化的广告目标：
谷歌在此次大会上推出了一个全新的PMax目标：“利润优化”（Profit Optimisation）。这一功能旨在通过增强智能出价（Smart Bidding）的效果来最大化利润。根据谷歌的说法，使用利润优化为目标的广告主，其投入产出比提升了15%，这相较于仅以收入为目标的出价策略有显著提高。
对于当前经济环境下的企业来说，利润优化显得尤为重要。用户的购买行为变得更加谨慎，转换时间延长，企业为吸引用户回访网站的成本增加。因此，将注意力集中在利润较高的产品上，是应对这一挑战的有效策略。
AI驱动的图像编辑：广告主将能够通过AI编辑图像，包括来自GMC（Google Merchant Center）中的产品图片。PMax还将引入AI生成的图像推荐，将产品放置在新的背景和场景中，以展示更丰富的生活化场景。这些功能将逐步在接下来的几个月内向特定产品类别开放。
与第三方创意平台的协作：谷歌已经与Canva、Smartly和Pencil Pro等创意平台建立了合作，未来将增加更多合作伙伴。通过这些集成，创意团队可以在其他平台上轻松创建创意素材并导入到Google Ads中。
搜索广告
在大会上，谷歌同样揭示了其最新的搜索广告创新，这些创新深度结合了生成式AI的最新进展，旨在为广告主和消费者提供前所未有的互动体验。搜索广告的未来不仅限于展示优惠信息，而是通过AI驱动的方式，帮助消费者在复杂的购买决策过程中获得更直观、更个性化的建议。
AI Overview
Google推出的AI搜索界面，叫做AI Overview，这个新工具能在回答用户问题的同时，还能推荐相关的广告。比如，你在Google上搜索“如何去掉衣服上的皱纹”，AI会先给你提供解决方案，比如建议你用蒸汽熨斗或挂衣法，然后紧接着显示一些可以购买熨斗的广告。这种方式让你在找到答案的同时，也能直接购买到所需的商品。
目前，Google的AI Overview并不是在所有搜索中都能看到。这个功能还处于测试阶段，主要在美国的一些用户中进行逐步推广。Google通常会逐步扩展测试范围，所以并不是每个人都能看到。AI Overview会根据特定的搜索词触发，特别是那些需要详细解释或比较复杂的问题。如果你的搜索词过于简单或直白，可能不会触发AI Overview。
挖掘新需求：视觉搜索中的购物广告：
谷歌正致力于通过视觉搜索引入新的广告体验，以触达那些受视觉启发的消费者。在未来几个月内，当消费者使用Google Lens或Circle to Search进行视觉搜索时，购物广告将开始显示在视觉搜索结果的顶部。这种新的广告展示形式允许广告主在消费者通过照片或截图搜索时，更好地展示其相关产品，从而提升产品曝光率和购买转化率。
购物广告的变革
在Google Marketing Live 2024大会上，谷歌展示了如何利用AI技术来提升购物广告的效果，为广告主提供更强的ROI（投资回报率）。
品效合一
谷歌推出了多项AI驱动的新工具，帮助品牌快速创建吸引力强、符合品牌风格的产品图片和视频。这些工具将在今年晚些时候上线，广告主可以使用Google的产品工作室（Product Studio）将静态照片转化为引人注目的视频，并根据参考图像立即生成符合品牌风格的视觉效果。
此外，谷歌在大会上透露，目前有60%的搜索查询包含品牌名称。为了更好地满足这一趋势，谷歌推出了Brand Profiles，这一功能专注于在购物过程中提升客户互动，让品牌能够通过图片、视频、评价、促销信息、物流等内容展示其品牌理念。
Brand Profiles为品牌提供了一个类似于亚马逊店铺页面的展示平台，广告主可以在谷歌搜索结果中展示品牌的关键信息。这不仅包括品牌形象和视频，还涵盖了客户评价、促销优惠等丰富内容。通过精心策划和管理品牌档案，广告主有望增强客户信任，打造更优质的在线购物体验。
这种功能的引入意味着，品牌在与消费者互动时，将有更多机会展示其独特的价值观和优势，从而在竞争激烈的市场中脱颖而出。
利用AI动态定价和促销提升销售
为了帮助广告主根据实际销售情况最大化利润并驱动更多购买，谷歌将在今年晚些时候推出一种AI动态定价功能。该功能将通过Merchant Center和第三方平台（如Shopify和WooCommerce）自动更新购物广告中的最优价格。
此外，广告主现在可以在Performance Max广告活动中加入可兑换优惠券，以推动更多的门店访问和店内销售。这项功能已在全球范围内开放，但不包括欧盟国家。
YouTube购物广告
谷歌在Google Marketing Live 2024上透露，“2023年，全球用户在YouTube上观看了超过300亿小时与购物相关的视频，同比增长了25%。” 这一数据清楚地表明，视频内容在消费者购买决策中的重要性日益增加。为进一步利用这一趋势，YouTube推出了多个功能，帮助创作者和品牌更紧密地连接内容与电商。
标记产品与Shopify集成
YouTube现已允许创作者在其视频、Shorts和直播中标记产品。这意味着观众在观看视频的同时，可以直接点击并购买视频中提到的产品，极大地缩短了消费者从兴趣到购买的路径。为了增强这一功能的有效性，YouTube还与Shopify建立了合作关系。Shopify商家未来将能够将其产品目录与YouTube购物无缝连接。这一集成将为商家提供更深入的销售洞察，帮助他们了解哪些创作者和内容正在推动产品销售。
直接推广与红人合作的视频
广告主现在可以通过Google Ads直接推广由影响者创作的内容。这种合作广告功能允许品牌通过与红人的合作，更有效地接触目标受众。
Google Marketing Live 2024：总结与展望
在Google Marketing Live 2024大会的尾声，谷歌传达了一个明确的信息：AI将继续在广告和营销领域发挥重要作用，而我们需要调整思维方式，与AI更好地协同工作。
虽然今年的大会毫无意外地重点讨论了AI及其能力，但对于广告主而言，仍然期待能够听到更多关于日常挑战的解决方案，例如高点击成本（CPC）的问题。本次大会的焦点更多集中在旅游和电商业务的解决方案上，而在潜在客户开发（lead generation）方面的更新则较为有限。
尽管这次大会并没有完全满足广告主的所有期望，但对AI和数据的深入探讨为我们描绘了谷歌未来发展的清晰方向。现在是时候让广告主和品牌充分利用这些技术，以取得最佳的广告效果。
最后，让我们以Google Marketing Live 2024上的一句话作为结束，
“迈向成功的秘诀，就是立即开始。”
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